推动可持续行为的关键:理解消费者行为改变的时机

本文来自 Sarita

March 19 2024

如今的消费者们越来越能感受到气候变化的影响力,特别是极端天气事件,如高温、野火、干旱以及洪水,这些事件在今天的全球都还是很常发生。多年以来,媒体不断地向消费者们报道气候变化的影响,可是,当它终于成为日常生活中可见的威胁时,人们才真正意识到气候问题严峻。

当你去关注任何关于气候问题的消费者调研就会发现:有很高比例的人愿意改变他们自身的消费行为,贴近更可持续的消费行为。可是,在意识与行动之间仍然存在着明显的差距。没有足够的人迈出这一步,对自身的习惯和生活方式做出重大改变以产生积极的影响。

在整个消费品领域,全球领先品牌目前正在将可持续发展目标植入其产品线,但最大的问题仍然存在——品牌商如何能让消费者参与其中呢?

在PDD,我们目前正在研究影响消费者接受持久、可持续行为的改变的障碍,以及消费者品牌如何做好障碍的清道夫。


标记消费者看得见的绿色提醒

更明确的主张和行动

近年来,消费者的态度发生了更重大的变化,其中之一可能就是对品牌所做的绿色宣传产生更多的怀疑。消费者需要更明确、简单又具体的绿色声明去取代抽象数字。消费者理应了解并衡量品牌带来真正的积极影响,而不必破译晦涩难懂的术语或数据。

质疑品牌的不仅仅是消费者。英国监管机构竞争和市场管理局(CMA)目前正在审查快消品(FMCG)/日用其他行业(CPG)中的绿色声明,特别是关于家用必需品的可持续声明的准确性。调查包括消费者是否因缺乏产品和服务对环境影响的某些信息而被误导的内容,以及品牌所提供的绿色声明对消费者购买行为的影响程度。

在一些独立 研究中,比如麦肯锡(McKinsey)和尼尔森智商(NielsenIQ)等第三方研究公司去年在美国进行的一项联合研究,也指出了消费品牌采取与环境、社会和治理(ESG)有关的举措与某些产品细分行业的销售增长之间的相关性——这表明,一些消费者确确实实在为负责任的、可持续发展的品牌买单。


将可持续性目标放更远

在这个复杂和快速发展的消费行业中,除可持续性外,还有其它几个因素影响着消费者的态度和行为。在过去的几年里,社会、政治、环境和经济格局的重大变动使得消费者的优先级处于不断变化的状态。

值得注意的是,在个人护理和家庭护理领域,品牌必须在产品和服务的可持续性、功效、便利性成本等多个方面进行深入的探索。开展和营销可持续创新,不足以与大众市场的优先事项保持一致。产品解决方案必须建立在功效和便利性的基础上,同时保持对成本的敏感——在消费者眼中,可持续性已发展成为既定的目标,而不是一个独特的卖点。

当我们看到人们的态度和实际行为之间日益增加的复杂性和不一致时,了解消费者日常生活的更广泛的背景和现实对品牌来说变得更加重要。只有更加了解消费者,品牌才能进行创新,鼓励更可持续的消费行为。


隔代教育是创造有意义的行为改变的机会点


理解变化的当下

了解消费者的动机和行为有助于品牌识别未来的变化时刻。然而,为了推动有意义和持久的行为改变,就必须带领最终消费者一起经历这种转变。从其他行业部门了解到,可持续发展的破坏性创新通常会导致产品和服务解决方案在用户体验方面更加激进或过度新颖,并要求消费者适应不同于他们习惯的行为和互动。

无论最终解决方案对整个星球和个体本身来说有多好,这种脱离常规和熟悉的做法往往会阻碍消费者的接受或留存。

通过形成对“行为改变”的深刻理解,品牌可以确保设计解决方案将尽可能减轻消费者的障碍和挑战,同时放大和加强积极的体验。与可持续性类似,行为改变必须从一开始就嵌入到产品开发过程中,以确保它既有意义又持久。


借鉴其他行业现有的用户经验

Adding dimensions of value增加价值维度

在寻求引起行为改变时,提高消费者的价值感至关重要。基于功能价值的情感价值提升,可以创造更丰富、更全面的产品体验,从而融入消费者日常行为中的一部分。从这个意义上说,每一个消费者触点都成为一个为产品/服务整体体验赋能的机会-从喷雾泵的触觉反馈到瓶盖的声音点击和配方的触觉质量。

品牌还需要超越人机交互层面,采取系统方法来确保更广泛的消费旅程和产品生态系统的一致性。以续杯计划为例,我们知道这些计划可以促进积极的环境变化。但他们在快速消费品/快速消费品子行业的成功程度各不相同。如果我们能够借不同行业的现有经验去创造新的体验流程,让消费者看到与他们互动所付出的额外努力的价值——无论是清洗容器,去商店重新装满,等待更换的货物,甚至是克服消费者担忧的卫生问题,会怎么样?

为这些平凡的行为创造更强烈的情感价值,有可能将体验旅程从“不方便”的否定态度转变为消费者自发性参与感和愉悦的仪式感。品牌可以借此帮助消费者产生更持久的可持续行为,进而为所有人塑造更美好的未来。

消费品牌可以做什么:

  • 提供清晰、具体和真实的消费者叙述,不仅概述你在做什么,而且要说明你如何在整个产品生态系统中实现可持续发展目标。
  • 追踪社会、文化、经济和政治的变化,了解这些变化如何在更广泛的背景下影响并塑造消费者的消费行为,并据此调整品牌策略以适应未来的变化。
  • 探索如何通过多感官设计方法为消费者增加新的价值维度,涵盖从产品细节到数字化及实体店的整体消费者体验。
  • 创建独特且广泛使用的解决方案,包括体验、技术应用和知识产权(IP),这些解决方案可以在组织内的范例、品牌和价格点之间进行调整。

想了解更多关于PDD如何帮助消费者走上更为可持续的行为之旅,请与我们联系。