packaging

英国超市Waitrose在2019年夏季率先推出了无包装产品（Unpacked）, 针对旗下自有品牌系列的部分产品，为顾客提供了无包装替换补充装的选择后，此开创性的举措引起了各方不同的回响。我们不禁提问，在应对环境问题方面，这种模式会产生什么影响呢？而零售商对于环境可持续性的正面影响能有哪些作为呢？

初步调查显示超过80%以上的顾客会选择无包装的替换补充装，甚至希望该模式可以延用到其他产品上，Waitrose超市的大胆尝试获得了消费者的正面认可。无包装产品（unpacked offer）一经推出后减少了数百吨的塑料和包装材料的使用。目前无包装产品集中陈列在超市单独的展示柜台，Waitrose正计划扩张将无包装产品模式延伸到超市其他可适用的产品中，并按常规陈列。

Waitrose 超市无包装产品（Unpacked）

如今消费者对无包装和再利用的环保方式的热情日增。有数据表明，全球疫情并没有削减消费者对可持续行为的兴趣，那我们怎样能让大众广泛接受新型模式呢？

首先，我们知道可持续购买模式的影响力发生了巨变。在其中，谁扮演主导和推动的角色？是零售商、品牌商或是顾客？

其次，几十年来消费品牌一直坚持的是通过包装的差异化，来凸显自身产品的特性。如果减少或完全免包装，那么品牌商该如何在无包装或精简包装的趋势下赢得消费者对品牌的忠诚度？

最后，疫情期间火热的网购行为也对运输、包装的功能及其可持续性提出更高的要求。

用户体验旅程的场景与方法

关于替换和补充装的创新方式，循环经济实践的领跑者Ellen MacArthur Foundation基金会建议我们可从四个不同的场景进行分析。根据不同送货方式（途中或在家）以及不同的消费行为（退货或补货）的研究，从中我们可以了解消费者可持续性购买产品的可能性与局限性。

• 途中补货 – 用户可在分装站点装水、洗洁精、咖啡粉等。与上文中Waitrose超市的无包装产品（Unpacked）方法类似。
• 途中归还 – 将先前购买过的产品（如SodaStream罐）归还到指定地点做回收处理。
• 在家补货 – 在家收到货后将补充装导入旧包装中。这个是将临时包装中的液体转移到长久包装中的过程。
• 返还到家 – 像送奶员一样有专员取走用完的产品并把补充装送货上门。

左上至左下顺序: 途中补货，途中归还，在家补货，返还到家。

在上述分类中，产品和服务体验必须同时满足消费者、品牌商和零售商的需求。但可惜的是，三方的关注点是不同的。

在PDD的研究中我们发现，关于替换与补充装，消费者优先考虑的是便利性、可持续性，也更符合近几年疫情环境下的卫生要求。品牌商往往专注于视觉呈现效果，希望引导用户的使用体验，同时也减少环境污染的风险。而零售商优先考虑的是产品信誉和可持续性，并希望的是用户通过满意的使用体验会去线下实体店或线上商店进行二次消费行为。

总结来说，通过仔细思考和平衡三方的利益需求，并始终将消费者作为中心视角，贯彻于整个设计和开发环节，是至关重要的。否则体现不出最后解决方案的价值，也会将可持续购物变成一个空有功能但却无趣的过程。既不能充分传达产品的优势，又没有向客户提供遵循可持续行为的理由。对于品牌商、消费者乃至所有人来说，这都是相当可惜的。

只进不退？

想要全面打造卓越的可持续性消费体验，品牌商、零售商和制造商需全面合作是关键。三方努力通过理解现有替换与补充装的局限性，并以此脱离桎梏找到以人为本的解决方案。

从品牌商的角度来看，在家替换与补充产品的模式具有可观的创新机会——因为品牌商与消费者有着直接的关联，并提供替换与补充产品的运输与交付。另外，运费成本和临时包装的成本很难让整个过程维持低碳足迹水平。

近几个月来我们发现，品牌商在疫情期间提供送货到家的替换与补充装产品，呈现高速增长。这种能够帮助消费者避免排队和外出造成感染风险的方法很讨喜，长时间居家也减少了送货的不便。Wild是男女都能用的香体膏，他们提供替换与补充装送货到家的服务，采用的替换内芯被包装在100%可循环和可制堆肥的材料里。通过再循环的方式回收废品，该品牌商在注重环保的消费者中赢得口碑。

图片来源:Wild

不过Wild的模式因为其产品特性在某种程度上是特例而不能广泛采用。出发点虽好，但许多消费品牌商仍然难以定义适合自身产品的的可持续性的、便利的替换与补充装。特别是更广泛的供应链这一环难以实现。

这一挑战在“返回到家”的服务中尤其凸显难度。这项产品与服务同在商店中购买而产生的碳足迹其实是相同的，而如果将空的包装单独邮寄到用户家中，所产生的碳足迹可能会加倍。我们最近看到一些品牌通过回顾过去几十年间成功的配送模式，试图解决降低碳足迹的问题。比如fizzy-pop lorries，消费者在购买产品后预先支付瓶包装的定金，该定金可在下次购物中抵扣。Loop与英国零售巨头乐购也合作提供类似的服务，即在可循环使用的灌装家用品牌的产品。由于目前可提供此类服务的品牌商有限，在个性化和消费者选择方面仍具有不足之处。

比如，“途中补货”会在当地超市引起卫生问题。假如由消费者自己清洁容器，在清洁不当的情况下会引起食物中毒，那么超市就得承担相应责任。其实在疫情爆发前，各种替换及充电站已走进了英国的超市里，但由于共用接口存在卫生风险，这些举措被迫中止。即使不考虑当前的卫生问题，零售商仍将负责这些工作站的维护、清洁和展示，管理不当或客户的操作失误会成为零售商的负担。那么零售商与品牌商之间关系会变得紧张，而品牌商也将失去了对客户体验的引导能力，品牌产品的美感进而降低，这就对品牌差异化影响巨大。

多思无益

作为创新者，我们去打破日常的消费产品与体验方式，通过替换与补充装的产品模式改变用户的购买行为并推动可持续化消费模式。

例如很多用户现在习惯使用沐浴露，但不久以前，大多数人还喜欢只用简单包装纸装的肥皂。尽管肥皂又软又滑，但这不足的正是通过设计将便利和可持续的碳足迹一石二鸟的改进机会。

英国的Homethings适用于居家使用的解决方案启发了我们的思考。他们以可溶解的家用清洁片剂产品，通过利用空气中的水进行溶解，无需额外用水减少了碳足迹且利于操作。

图片来源: Homethings

更具深度的用户体验

像Wild、Homethings和Waitrose Unpacked都是不错的创意但却受到规模的限制。在零售商正在测试和开发新商业模型时，大众市场如快消品牌落后了不少。当消费者意识到人类的活动对气候和环境造成的深刻影响时，自然而然会去积极寻找真正解决可持续问题的方法。要想获得长期的可持续发展的成效就必须让解决的方法具有吸引力和可行性。

比如，可替换和补充的模式为企业创造了改进和定制的空间。例如，Wild香体膏为用户提供了包括9种的限量香味。欧莱雅(L’oreal)“即将上市”的 Perso是一个由人工智能驱动的家庭系统，用户可以通过它定制自己的护肤品、口红和粉底，完全实现了个性化的使用体验。品牌商通过制定基础产品，提供增加个性产品的可能丰富了用户的个性化需求。

在快速变化的环境中，正如我们目前经历的，对于愿意尝试新事物的用户来说，替换与补充装的设计充满各种创新机遇。我们要抛开对消费者优先事项和习惯的桎梏理解，通过研究、审查和测试的全开发流程来设想新的产品和服务。

品牌商需要展望未来就得先回顾过去，以多维的角度思考，为消费者、制造商、分销商和零售商等利益相关者考虑影响着产品生命周期的方方面面。

为了取得成功，我们需遵循以人为本的设计方法（Human-Centred Design），开拓的思维，结合一体化的个性体验设计，支持可持续的消费者行为。不仅是现在，而是未来的十年。

发表在《国际零售与分销管理杂志》上的一项研究指出，对包装外观的视觉感受有助于消费者建立对品牌的信任，同样也是消费者判断产品质量的标准之一。即使消费者以前对品牌一无所知，也依然为了好看的外观而买单。

瓶装水不再是光拿来解渴的，它是品牌关注可持续发展概念开发的新机会点，并为客户及消费者提供对环境友好的塑料替代瓶。仅在英国，每年就要消耗77亿个塑料水瓶，因此这个行业每年的产值远远超过20亿英镑。经发现，90%的一次性塑料水瓶带有包括尼龙或聚丙烯在内的微塑料颗粒污染，对气候变化和人类健康都产生了负面影响。根据Greener Ideal（绿色理想家），生产一次性塑料水瓶会导致300万吨二氧化碳在大气中释放，消耗了1700万桶石油。这足够为130万辆汽车或19万户家庭提供燃料。

不过，CanO Water, Tapped Birch Water与Aqua Esse等品牌提出了创新想法，通过使用铝、纸和玻璃制成的瓶装水可以将二氧化碳排放降至最低。可是，放弃采用塑料水瓶饮水的习惯以及如何将可持续概念引入新的饮水习惯意味着什么？PDD团队进行了以人为本的研究，探讨如何改变消费者的饮水体验和味觉感受。

PDD的专业团队对以上三种产品进行研究并总结如下：

1. 铝制瓶 – 喝罐装水的受访者认为从铝制瓶中喝水是最有趣的体验。它满足用户对于脆爽口感的期待，这冰凉的感受又令人愉悦。

2. 纸装瓶 – Tapped Birch Water的纸装瓶设计和光滑纹理令人印象深刻。但包装顶部以及内部的铝箔涂层可能比塑料容器更难被利用和回收。

3. 玻璃瓶 – 受访者对于玻璃瓶的正面反馈多于负面。他们提到玻璃瓶水的味道要比装在铝和纸容器中的水更“新鲜”和“冰凉”。此外，玻璃瓶装水给人带来一种 “更富水分”和“更高品质”的印象。

为了防水保护，大多数的纸装容器内部会采用塑料内衬（Pritchard 2018）
铝罐也有塑料内衬以防止水与金属的接触反应。此外，通过土矿开采造成的栖息地丧失和水污染正对环境产生负面影响（Murphy 2017）
玻璃容器能更好地保存食物风味延长保鲜。与塑料相比，制造新玻璃的能耗减少40%（Thompson，2010）

塑料一览表

每年有900多万吨塑料废料从沿海地区涌入海洋 –  国家地理，2018年
英国海滩每英里大约有150个被丢弃的塑料瓶 – SAS，2017年
如今我们每年生产3亿吨塑料，这数量相当于整个人口的重量 – 联合国环境署，2018年
塑料是一种永久耐用的材料，可是超过33%的塑料在一次使用后被用户丢弃处理 – 塑料污染联盟, 2018年

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